「OMOはBAKEブランドにおける最重要テーマ」BAKEが語る、店舗・ECの顧客情報一元化を実現するまでのプロセスと成功の秘訣

株式会社BAKEは、商品に関わる全ての人をしあわせにしたいという想いを持ち、お客さまへ商品をお届けしているスイーツメーカーです。
BAKEは、Shopify – スマレジ会員情報連携アプリ「Omni Hub」や複数のShopifyアプリを導入することで、オンラインストアと実店舗での顧客情報一元化による顧客体験の向上（オムニチャネル化・OMO）を実現しました。
Omni Hub導入の背景や、顧客情報一元化を実現するまでのポイントについて、ブランド戦略室 コミュニケーションチームの宮里様にお話をお伺いしました。

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― BAKEにおいて、オムニチャネル化を検討した背景はどのようなものだったのでしょうか？

私たちは創業以来、実店舗での焼きたて商品の販売を中心にビジネスを行ってきました。実店舗と連動したモバイルアプリも運用しており、そのアプリ内で顧客管理やポイント発行を行っていました。
近くにお店がない方など、より多くの皆様にBAKEブランドのスイーツを好きなタイミング、好きな場所で楽しんでもらいたいと考え、2020年にShopifyを利用してオンラインストア（EC）を立ち上げました。

コロナ禍でお客さまが実店舗に行きづらい状況もあり、オンラインストアを通じてお客さまにBAKEの商品をお届けできるようになったことは嬉しいことでした。
一方、オンラインストアと実店舗でお客さまの情報が統合されておらず、オンラインストアでの商品購入時には実店舗で発行していたポイントは利用できないことは、大きな課題として認識していました。

お客さまにご不便をおかけしてしまっている状況であるため、この課題は早急に解消したいと思っていましたが、オンラインストアと実店舗を連携するシステムを独自開発することは費用面などを鑑みても難しいと考えていました。
そんな折に、Omni Hubを利用することで、システム開発を行わずともShopifyとスマレジで会員情報を一元化できることを知り、導入を検討するようになりました。

― オムニチャネル化はどのようなアプリの構成で実現したのでしょうか？

BAKEでは店舗運営のPOSシステムとしてスマレジを、オンラインストアの運営においてShopify（Shopify Plus）を利用しています。
その上で以下のアプリを導入しました。

• Omni Hub … 店舗とオンラインストアの顧客情報一元化
• CRM PLUS on LINE … LINEログイン、LINE活用
• Appify … モバイルアプリ構築
• Appify VIP … ポイント発行

元々実店舗を中心としてお客さまとの接点を作ってきましたが、今後はBAKEで展開するさまざまなブランドをお客さまに知っていただけるよう、Shopifyのオンラインストアを中心として顧客体験の仕組みを作りたいと考えていました。
そのため、Shopifyを中心としてモバイルアプリを構築したく、Appifyのモバイルアプリ構築・ポイント管理ソリューションを採用しました。

また、日々多くのお客さまが来店する店舗でも、かんたんに会員登録し、BAKEブランドと気軽に繋がってもらいたいと考えており、CRM PLUS on LINEによるLINEログインを導入し、LINEの友だちを増やしていける状態を構築していきました。

※CRM PLUS on LINEのご導入に関するインタビューは以下からご参考ください。
CRM PLUS on LINE導入インタビュー「キーワードは「Shopifyへの情報一元化」6ヶ月で4万人が登録した BAKEのLINEのデジタル会員証活用」

― さまざまなシステムを導入してオムニチャネル化するにあたっては、社内調整に時間がかかったり、障壁があったのではないでしょうか？

オムニチャネル化の実現においては経営陣への提案はもちろん、店舗運営チームとのコミュニケーションも重要であるため、社内調整はたしかに大変でした。
しかし、コロナ禍を経る中で、店舗とオンラインストアの顧客情報を統合し、お客さまがBAKEブランドをより楽しんでいただける状態を作ることは、BAKE社における最重要のテーマとして認識していたため、経営陣の理解も早く、社内での意識統一もスムーズに進んだのではないかと思います。

Omni Hubの営業担当者と一緒に、現在の顧客管理の状況と、今後あるべき顧客管理の姿、その移行手順などを整理して、社内で実行までの手順を整えていきました。

また、特にモバイルアプリは新しい仕組みに切り替えることになったため、従来のモバイルアプリで提供していた機能はいくつか廃止することになりました。
その点についてお客さまに迷惑をかけるかもしれないと不安に思いましたが、中長期的にはお客さまの体験を向上することができるはずと思い、新しいモバイルアプリに思い切って切り替えました。
モバイルアプリ切り替え直後は、過去のモバイルアプリを利用していた人からの問い合わせもありましたが、数ヶ月のうちに落ち着いてきましたね。

リニューアル時のプレスリリースより：https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000094.000071307.html

― 各アプリを導入する上で発生した費用の面についてはどのようにお考えでしょうか？

先述の通り、オムニチャネル化を実現するということはBAKE社における重要な課題であったため、各アプリの月額費用が高いと感じることはありませんでした。
むしろ、ツールを利用してオムニチャネル化を実現した結果、開発費用などは発生しなかった点を考えると、安価に顧客情報の一元化ができていると評価しています。

システム導入が落ち着き、今後はより一層システムを活用していくフェーズとなります。
実店舗とオンラインストアを併用している方がどの程度いるかなど、お客さまの行動がどのように変化しているかをより細かく見ることで、今後は費用対効果も検証していく予定です。

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― オムニチャネル化の実現によって、どのような効果がありましたか？

まず実感した効果として、店舗でBAKEブランドに繋がっていただける会員さまが増えました。
過去店舗でのみ利用可能なアプリで会員管理を行っていた際には、2年間ほどアプリを運用して、会員登録していただいたお客さまは8万人弱でした。

オンラインストアにお客さまの情報を集約し、店舗ではLINEでの会員登録を促した結果、LINEの友だち数はシステム運用開始後1ヶ月で1.4万人程度増加しました。
会員数の単純比較はできないですが、やはり会員登録のハードルが下がることで、より多くの方と繋がりを持てているのではないかと思います。

モバイルアプリについても、システムを移行したタイミングで中々ご活用いただけなかったらどうしようという不安もあったのですが、まずは順調にアプリを利用している方が増えてきているのではと考えています。

― アプリ提供におけるサポート体制はどうでしょうか？

Omni Hubをはじめとする各アプリにおいて、導入前のサービスの提案はもちろん、導入手順の整理や実際の運用開始、運用開始後までスムーズに対応していただきました。
顧客情報の統合、ポイント情報の移行など大掛かりなプロジェクトではありましたが、各社迅速にサポートしていただくことで、新しい仕組みをうまく軌道に乗せることができました。
また、アプリの利用開始後も、さまざまな疑問や小さなトラブルが発生しますが、すぐに問い合わせに対応してくれるのでとても助かっています。

今回、複数のShopifyアプリを導入したので、BAKE社として運用が大変になるのかなと思っていました。
しかし、Shopifyアプリではアプリ間の情報共有も活発ですし、むしろ複数社でタッグを組んで課題解決に取り組んでくれているため、迅速に問題が解決していて、とても心強いです。
コロナ禍で一度も直接お会いすることなく各アプリの導入を完遂できたのは、各アプリが積極的に連携を図っているおかげだと思います。

― 今後のOmni Hubへの期待をお教えください

Omni HubをはじめとするShopifyアプリ開発者は、実際の利用者の声を聞きながら便利な機能を開発してくださっていると思います。
お客さまにBAKEブランドをお楽しみいただくため、こちらの要望はどんどんお伝えしたいと思いますし、各アプリが提供する機能は積極的に使っていきたいです。
各アプリが連携して、より便利なコマース体験を作ってくれるのではないかと今後も期待しています！

※この記事は、2022年6月に実施したオンラインインタビューに基づいて作成したものです。