欲しい化粧品を購入したいけど、自分に合っている色がわからない。そんなときは、店舗に行くのではなく、その場でカメラを使って色を試してみる。やっぱり試したいなと思えば、サンプル品を取り寄せて試したり、チャットで気軽に相談してみる。

購入した後に、やっぱり違う色がいいなと思えば、すぐにキャンセルできる。さらに、購入した商品に合わせてメールで使い方や他のオススメ商品の情報が届く…。

アナ スイ、ポール & ジョーのECサイトでは、まるで店舗にいるような接客を受けながらお買い物を楽しむことができます。それを実現するのは、ブランドのことが好きな美容部員さんのお客様を第一に考えた運営でした。

ECサイトに組み込まれた様々な工夫と、裏で支えるShopify の魅力を、榊原氏にお伺いしました。

【インタビュイー】

株式会社アルビオン 国際ブランド営業部 

国内推販グループ グループ長 

榊原 隆之 氏

アナ スイ ジャパン 公式ウェブストア:https://annasui.co.jp/ 
ポール & ジョー公式オンラインストア:https://www.paul-joe-beaute.com/

ー まずはアルビオンさんの会社概要を教えてください。

株式会社アルビオンは、1961年に創業した高級化粧品ブランド「アルビオン」を製造・販売している会社です。全国の化粧品専門店や、有名百貨店さんとお取引させていただいています。

その中で、私たちは「アナ スイ(ANNA SUI)」や「ポール & ジョー(PAUL & JOE)」というファッションブランドのライセンスのコスメを製造し、国内と海外で販売しています。アナスイは、アナスイジャパン様と一緒に展開しています。

アナ スイ ジャパン 公式ウェブストア
ポール & ジョー公式オンラインストア

ー ありがとうございます。榊原さんは、営業ということですが、EC全体も統括されていらっしゃるのですか?

そうです。自社で運営しているECサイトも、百貨店さん、化粧品専門店さん、@cosmeさんが運営しているECサイトもすべて担当しています。販売に関わることはすべて担当という形ですね。

複数のチャネルをみることは非常に大変ですが、販売のすべてを見ないと、お客様の全体像もなかなか見えてこないんです。なので、1つの部署で販売に関する全チャネルを担当しています。

ー ちなみに、お客様の声ってチャネルごとに違ったりするのですか?

微妙に違いますね。やはり、店舗からくる声は販売スタッフを通じて聞くので、多少オブラートに包まれていたりしますし、対面でのご意見なのでお客様も優しく伝えてくださるケースが多かったりします。

一方で、電話などオンラインでお問い合わせいただくときは、ストレートに良いことも悪いことも伝えてくださいます。そういった意味では温度感は多少違うのかなと思います。

お客様がどこにいてもブランドの商品をお届けするためには、ECが必須だった


ー 御社はもともと百貨店さんや化粧品専門店さんなど、卸先の実店舗での展開が多かったと思いますが、なぜECを展開することになったのですか?

おっしゃるとおり、もともと我々は流通政策上、ECはやらずに、実店舗を大事にしてきました。ただ、ブランドの拠点であるパリやニューヨークの人たちは、かなり前からECでお買い物することが普通に生活に溶け込んでいて、本国から「なぜECをやらないんだ」という意見をずっともらっていました。

あるとき、店舗数が少ないアナ スイをどうしたらもっと多くのお客様に知ってもらえるのか、物理的にも時間的にもどうしても店舗にいけない人に、ブランドの商品をお届けするにはどうしたら良いのか考えたときに、「もうECやらないといけないよね」と社内でもそういう声が出始めて…。そこで、まずはアナ スイからECに踏み込んでみて、順次他のブランドもECの展開を始めました。

ー なるほど。よく、ずっと店舗だけでやってきた企業は、ECをするとものすごく内部から反発があると言われますが、そのあたりはいかがでしたか?

私たちは、基本的に商品を販売店さんに卸してビジネスを展開してきたので、まずは卸先のお得意様からお叱りをうけるのではないかなと想像していました。ですが、ECをやり始めた際に、卸先のお得意様は非常に理解してくれました。というのも、「今お客様はオンライン・オフライン関係なく買い物しているよね」、「ブランドとしてECというチャネルはもっていたほうがいいのでは?」と普段お客様と接する中で感じていたようでしたので、非常に応援をしてくださいました。

なので、私たちも、オンラインのビジネスを拡大・最大化することで、逆にシャワー効果で店舗に行きたくなるお客様を増やしていこうと思いました。

ー とてもいい話ですね。社内の声はどうだったのですか?

社内に関しては、わからないものに対しての恐怖から、オンラインのビジネスになかなか踏み出せなかったこともあるので、最初はなんとなくおそれがあったと思います。ただ、実際やってみて社内の雰囲気は変わったのを感じました。

ー おお、どのようになりましたか?

今まではどちらかというと、「店舗にどうやってお客様を送り込むか」という考え方がメインでしたが、ECでは、日本中、もっといえば世界中の方がお客様になりますので、当然マーケティングの仕方が大きく変わりました。

今まではマーケティングってSNSや広告など、なかなか効果が見えづらい、着地がないものだったんですが、ECはダイレクトに数値されますので、効果が見えるようになりました

そういった点では、全員の仕事の目線が大きく変わったのではないかなと思います。

やることもどの制作会社に頼めばいいかも何もわからない。不安だらけのスタート


ー ありがとうございます。 ECを始めるにあたって、これだけはちょっと不安だったことってありましたか?

正直、何も知りませんから、全て不安でした

ー そうですよね。

ですので、いろんな代理店さんに見積もりや提案をしてもらいましたが、何も知らないので、どれが正しいかもわからないんですね。ただ、ローンチの日が迫ってくるにつれて、こういうことは大事にしなきゃいけないよねということだけは、何となくわかってきました。

例えば、先ほどの接客を大事にしないといけないということもそうですし、他には、ページ更新を今まで運営していたホームページは、都度代理店さんがお願いしていたけど、ECだとすぐの更新が必要なので社内でやったほうがいいよねといったこととか。

一方で、決済や配送、梱包材についてどうすればいいのか?ということは何もわからないのでものすごく不安でした。

ー 確かに。資材もそうだし、返品ポリシーもつけないといけない。特定商取引法に基づく表記とか、やらないといけないことって山ほどありますよね。今、代理店というキーワードが出てきたんですけど、最初はどこか製作会社さんに頼んでいたのでしょうか?

以前から、ホームページが存在しており、そのホームページを作っていただいている会社さんがいたので、その会社さんを中心に何社かにECをやりたいと相談していました。ただ、制作会社さん自体もどこを選んでいいかわからなかったですね。

ー そうですよね。金額も高かったのではないですか?

はい、高級車やマンションを買うくらいのお見積りをいただきました。そういうお見積をいただいても、それぞれの違いがわからないので、高いところがいいんじゃないか?という発想になりつつありました。いくらか安くしたがために失敗した、と言われるのが怖いなと思い..。

ー なるほど。結局、2018年にローンチしたアナ スイさんはShopifyでサイトが構築されていると思います。ここは最初からShopifyだったのですか?

はい、Shopifyです。ただ、先述した高額のお見積りのサイトはShopifyではなく他のカートでした。実は当初は他のカートでいこうと思っていたのですが、制作会社さんを始め、いろいろな出会いがあって、Shopifyのほうがいいのではないかと考え直し、急ハンドルを切ってShopifyを採用しました。

— 実際、金額は下がりましたか?

はい、20分の1くらいになりました。

ー すごいですね…!

そうですね。ただ、初期の構築費用だけではなくて、年間でかかるサーバ代や決済システムも込みです。それでいて、セキュリティが高いことも安心感があり、もっと早く知っておきたかったなと思います。

ブランドのことを本当に好きで、お客様のことを一番知っている美容部員をEC担当に。


ー いろいろ苦悩を経て、Shopifyでサイトを立ち上げたことがよくわかりました。その後、運用はどのようにされていったのですか?

最初は私1人ですべて実施してました。全くの素人だったので手探りで進めていて、それを見て当時の私の上司は「専門家を採用しなさい」と言ってくれました。

なので、いろんな方と面接しました。ありがたいことに、業界で有名な方や優れたエンジニアの方も会いにきてくださり…。でも、ちょっとしっくり来なかったんです。

ー それはなぜですか?

自分自身が運営をしながら面接をしていく中で、ECの運営はその道のプロにお任せするよりも、ブランドを本当に好きな人が担当しないといけないんじゃないかという思いになったんです。なので、最終的には、美容部員経験者を担当にしようというところに着地しました。

今思えば、これが大当たりだったなと思います。

ー たしかに、サイトからにじみ出てくる愛って小手先のスキルとかそんなことでできるものではないですよね。

はい。そう思います。

ー でも、美容部員の方って美容のことは詳しいですが、ECは全くわからないのではないですか?

はい、PowerPointもわからないというスタッフもいました。ただ、私自身もEC運営をほとんど初心者から始めたので、私の作ったマニュアルでスタッフにもレクチャーして、一緒に成長していくという形でやっています。

ー 美容部員の方にここの部分を任せてよかったなと思うこと、いわゆる権限委譲の中で、一番印象に残っていることってありますか?

やはり、お客様の対応ですね。ここは、彼女たちには私は絶対に勝てません。私自身も店舗に立っていた経験もあるので、それを元に対応していたのですが、ある時スタッフに「この返信、こういう言い方をしたほうがお客様にとってわかりやすいですよ」ということを立て続けに、厳しく指摘されたことがありました。そのときに、「ああ、お客様の対応はもう引退しよう」と思いましたね(笑)

お客様にどう伝えたらお客様が喜んでくださるか、お客様が買う気になってくれるかということを、彼女らは店頭でずっと培ってきたんです。初めはお客様対応という部分でしたが、それがだんだん商品ページやLPにも反映されるようになって、そうするとCVも上がってくるんです。

ー お客様のことを誰よりも知っているからこそですね。

私は小手先の技術的なことはサポートできますけど、マインドのところは彼女には本当にかなわないので、技術サポートをしながら彼女らが自由な表現で運営をしていくという今の形になっていますね。

ー 金言ですね。ありがとうございます。

選びぬかれたサービスで実現する、店舗にいるような接客の工夫


チャット機能でより購入に近い相談が増加  - チャネルトーク – 

ー ここからは実際のサイトを見ながら具体的な工夫をみていければと思います。まず、サイトを開くとチャットが表示されますが、これはどのような過程を経て導入に至ったのですか?

初めはメールでテキストのやり取りをしていましたが、実はずっとチャットを導入しようとは思っていて、いくつかのチャットを入れてはやめたり、また入れたりということを繰り返していました。今は「チャネルトーク」というツールを入れています。このサービスを入れてから接客のスタイルや中身がガラッと変わったような気がしますね。

ー 何がどう変わったんですか?

まず「チャネルトーク」は、お客様の声を聞きやすく、聞いた声をため込んで社内に展開しやすい設計になっています。これは、チャネルトークが「答えは顧客の中にある」という理念を掲げているからだと思います。

実際、チャネルトークを導入してから、お客様からくるお問い合わせの種類が大きく変わったんです。メールのときは「いつ届きますか?」や「決済はどうしたらいいんですか?」というお問い合わせが多かったんですが、チャットにしたら、「私には何が似合いますか?」や「友達にギフトしようと思うんですがオススメはありますか?」といったお買い物をするためのご相談が格段に増えました。

ー なるほど。

販売員としてはこういうご相談をしてくれることって本当に嬉しいんですよね。スタッフは、最初は「チャットってすぐ返さないといけないからしんどそう」とネガティブな反応だったんですが、実際やってみてすぐに楽しいって思ってくれるようになりました。

ー いい話ですね。でも、実際にチャットって返事がすぐにこないとお客様体験は下がってしまうと思うのですが、そのあたり何か工夫されていることってありますか?

おっしゃるとおり、私も過去に何度かチャットで相談したことがありますが、離脱したらもう答えが返ってこないとか、本当に答えが来るかわからないことって非常にストレスなんですよね。

チャネルトークは、デフォルトで返信を自動的にできるようになっていたり、返事は何分後にしますと自動で返したり、お客様が離脱されてもメールでちゃんと通知がいくようになっていたり、すぐに返信できないときの設計もきちんとなされています。

これであれば安心してチャットで返事しても大丈夫だなと感じました。

キャンセルの手続きがスムーズになり、顧客体験が向上。CS業務も効率化 - Recustomer – 

ー ありがとうございます。その他に、何か導入されているサービスはありますか?

運営上、本当に助かっているのは、「Recustomer」のキャンセルの自動化です。こちらはポール&ジョーのサイトにだけ導入しています。ポール&ジョーはお客様の層として、比較的若いお客様が多いせいか、「買ったけどやっぱりやめよう」や「やっぱり違う色にしたい」という方が多いんです。

これまでは、チャットやメールで「キャンセル・変更したいです」というお問い合わせに対して、「わかりました」といやりとりをしながら対応をしていたのですが、Recustomerによってお客様の好きなタイミングでキャンセルできるので、すぐにキャンセルして、すぐに買い直すということがスムーズにできるようになりました

また、夜中や土日にキャンセルしたいというお問い合わせがあったら、私が担当していたのですが、自動でやってくれるようになったので、非常に効率がよくなり助かっています。

ー そうですよね。ちなみに、Recustomerではキャンセルできるタイミングって決まっているんですか?

いろいろ設定ができます。私たちは、ある時間で区切って出荷指示を作成しているので、その時間まではキャンセルできるようにしています。

お客様別にカスタマイズされた文章によって、店舗でのコミュニケーションをメールで実現 - Klaviyo –

ー 続いて、CRM周りで何か工夫していることはありますか?

「Klaviyo」を使って、メールでのご案内をしています。もともとはShopifyのデフォルトメール(Shopifyメール)を使っていましたが、それでは足りなかったのです。

私たちのやりたいことは「店頭での接客に近いことをオンラインでしていくこと」でした。例えば、店頭では、お客様がAの商品を買ってくださっていたら、「前回お渡ししたサンプルBはいかがでしたか?」といったコミュニケーションをしたり、台帳を見ながらお客様に合わせたお手紙を書いたりしています。

そこで、支援いただいているStore Heroさんから、それをオンラインでもやりませんか?とご提案いただいたんです。それを実現するためのツールがKlaviyoでした。Klaviyoだと、Aを買った人にBを勧めたり、個別にカスタマイズされたメールが送れます。

当時はShopifyメールを使っていて、そのときの運用のままでいいと思っていたので、どうしてそこに気づかなかったのか、なぜ早くいれなかったのかと非常に反省しました。

ー たしかに。カスタマイズされたメッセージは、よく知ってくれているなと思うし、接客をうけている気持ちになりますね。

ただ、どういうメールを送るかは自分たちで考えて設計していかないといけないなと思いました。例えば今は下記のような使い方をしています。

  • サンプルを送った直後に使い方の動画を送る。
  • その次のメールで、その商品の意外な特徴やランキング・口コミを送る。
  • 3回目は、ちょっと角度の違った商品の紹介を送る。

このように段階をわけていろいろな情報を送ることで、実は店頭でするよりもきめ細かいアフターフォローを自動的にできたりします。それができるのはKlaviyoの素晴らしいところですね。

ー こういったフォローのストーリーは、元美容部員のスタッフと一緒に考えていくのですか?

そうです。大枠は私が考えるのですが、店頭で得たお客様との対話をもとに、彼女たちが本当に深めてくれます。そういった接客の方法を考えていくときは非常に楽しいですね。

AR機能とサンプル送付でオンラインでもお試しを実現

ー あと、気になったのがプライマーの色をカメラで確認できる機能です。ここの部分について、もうちょっと教えていただけますでしょうか?

はい、ポール & ジョーの人気商品にプライマーがあるのですが、2〜3色種類があるので、お客様は何を買おうか悩まれるんです。店頭にいけば、テスターできてわかりやすいんですが、試すことができないのが、オンラインの一番の弱点だなと思います。

そこで、AR機能を使ってカメラに色のフィルターを表示させて、自分の肌の色にのせるとこんな色になりますよというふうにオンラインでも色を試せるよう工夫しています。

ー これは便利ですね。

直接CVに寄与するというよりかは、カメラで試していただいたあと、サンプルで全色試していただき、そのうえで納得して、最終的に本品を購入していただいています。すごく遠回りをしているようですが、お客様には納得していただけるような仕組みになっていると思います。

ー なるほど、納得って結構大事ですよね。

大事ですね。私はよく、言葉で説得しようとしていますけど、その場で買っていただいても、やっぱりちょっと違うなと思うことって有ると思います。なので、いろんな情報をご提供して、最終的にお客様が納得してくださるというところにいきたいなと思っています。

ー ありがとうございます。

店舗でもECでもお客様が買いやすい方法を選べるようにショップリストを掲載

ー 続いて、少し細かい部分ですが、商品詳細ページにショップリストがついていることも目に留まりました。やはりこれはECだけではなく、店舗も大事にされている文化から来ているものですか?

店舗を大事にするという文化はもちろんありますけども、もともと私たちがECサイトを始めたいと思ったきっかけは、「お客様の購入行動、つまり、商品の買い方というのは、もはや店舗だけじゃないよね。オンラインでも買えば店舗でも買うし、限定されないよね」という流れを感じたからなので、ECサイトだけで買ってくださいという動線にはしないほうがいいなと思ったんです。

なので、店舗を紹介するボタンを購入ボタンの下につけています。実際、非常に多くのお客様にクリックいただいて、結果的に店舗で買う選択をされる方も増えています。極端な話、朝9時にオンラインサイトで注文した商品がお昼ぐらいにキャンセルされていて、理由をみたら、「お店で買ったから」といったこともあります。

ー それはすごいですね、お客様が自由に不便なくお買い物できるような設計になっていることがよくわかります。ちなみに在庫の情報は見れますか?

在庫に関してはこれから手をつけたいなと思っています。現状は、いちいちお店に聞かないといけないので、在庫が可視化されると、お客様も販売側もより便利にお買い物がしやすくなるかなと思います。

e-GIFTによってギフトをもっと手軽に - AnyGift –

ー ありがとうございます。最後に、今話題のe-GIFTもしっかり取り入れられているようですが、こちらの導入にいたった背景を教えてください。

実は、ポール & ジョーもアナ スイも非常にギフトの需要が高いんです。ECサイトでも、始めた当初からラッピングの機能をつけていて、本当に多くの人がラッピングをご利用いただいていたんです。

その中で、会う予定のあるお友達に渡すだけじゃなくて、お友達が遠くに離れているけどお誕生日プレゼントにコスメをあげたいという方も非常に多いこともあり、e-GIFTを使って気軽に贈り物をすることをしてほしいなと思って、AnyGiftを導入しています。

ー e-GIFTは住所を聞かずに送れるので、非常に手軽で良いですよね。

そうですね。e-GIFTに限らず、ギフトということに関しては、もっともっと深掘りして考えて、より喜んでいただけるようにしたいと思っており、力をいれている部分でもあります。ギフトって、相手のことを見て、その人に合うものは何か?と考えて贈ることに意味があると思っているんですよね。なので、私たちブランドでは、絶対に外さないギフトから選べるというよりは、「この人のために選んだんだよ」というエモさみたいなものを残したいと思っています。

そういう意味でいうと、ギフトはあまり便利になりすぎなくてもいいのかもしれないですね。

やりたいことをすぐにできる拡張性が魅力。Shopifyを選んで良かったこととは?


ー ここまでECサイトで店舗のような接客体験をする工夫を聞いてきました。その裏にあるのはShopifyということですが、Shopifyにしてよかったなと思うことを教えていただけますか?

事業の責任者として、Shopifyにしてよかったなと思っていることは、まず導入のコストとランニングコストが、当初想定していたものを大幅に下回ったことです。最初はアナ スイから始まって、その後合計4つのサイトを立ち上げていますが、4つ全部足してもさほどの金額ではありません。例えば店舗を追加で1店舗出そうとすると、相当なコストがかかりますが、ECサイトであれば許容できる範囲でサイトを開けることは魅力的です。

また、最初に申し上げたとおり、Shopifyではサーバや決済の部分も完備されているので、追加でコストはかかることがないのが良い点です。そしてセキュリティもしっかりしています。コストに関しては、Shopifyに出会えて、本当に良かったなという風に思っています。

ー Shopifyの魅力といえば、やはりコストですよね。他にはありますか?

もう1つは拡張性ですね。Shopifyは、何か新しいことをしたいといった時に比較的すぐできます。そして、少ない投資でできるし、その後の運用もスタッフでできます。これはShopifyならではだと思っています。

ー Shopifyは、気楽にアプリをインストールして試してみることができますが、結構頻繁にインストールして試しているんですか?

当初は結構していましたが、そのことが不具合のもとになる時もあったので、現在はパートナーと相談しながらしています。それでも格段にスピード感は早いんですよね。

お客様がどこにいてもお買い物を楽しめる世界を作る。アナ スイ、ポール & ジョーの今後の展望とは


ー ありがとうございます。では、最後に、今後やってみたいことなど、展望があれば教えてください。

大きくは2つあります。1つは、店舗とオンラインの垣根をさらになくして、お客様がどこで買い物をしても楽しんでもらえるような世界観をより深めていくことです。

ー まさにOMO(Online Merges with Offline)ですね。

そうですね。そのために、もしかしたらお客様のデータを統合したほうがいいかもしれないし、売上データを統合したほうがいいかもしれないし、そのためにPOSレジを変えたほうがいいかもしれないし…。そのような部分を整備していきたいです。

ー お客様の購入体験を向上させるうえでは、OMOは欠かせないものとなりそうですね。もう1つはどういったことなのでしょうか?

海外のお客様に、アナスイやポール & ジョーの商品をご利用いただけるように整備したいと思っています。

ー つまり越境ECでしょうか?

はい、そうです。弊社が扱っているブランドの化粧品は、各国に代理店さんがいてすでに展開しているんですが、例えば財布やカバンなどは、まだ日本国内だけでしか販売していないものもあります。現時点でも海外のお客様からのお問合せも多いので、海外からも買っていただけるような仕組みを作りたいなと思っています。

ー 今後の展望も非常に楽しみですね!本日はありがとうございました!

寄稿者プロフィール

東口 美睦

株式会社フィードフォース App Unity支援チーム

フィードフォースへ新卒入社し、データフィード管理ツール「dfplus.io」のセールスを担当。その後、App Unity支援チームに参加し、App Unityのマーケティングを担当。YouTubeチャンネルやブログ執筆を行う。